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头条 短视频+娱乐的N种可能

  这是最新的中国网络短视频用户规模数据,出自国家版权局6月1日发布的《中国网络版权产业发展报告(2020)》。基于此数据,新华社在当天报道中评述道,“短视频已成为图文和语音之外的移动互联网‘第三语言’”。

  短视频的崛起多半是要写进史书的,移动互联时代,短视频几乎深刻改变了人类方方面面的生活,其中尤以对娱乐生活的改造最为直观。

  于C端而言,短视频已成娱乐内容消费主场。一款APP可满足8.73亿人看明星、看电影、追剧、刷综艺、听音乐等各类娱乐需求,借搜索、观看、评论、分享短视频,众生表达着喜怒哀乐和娱乐主义。

  对B端来说,短视频平台已成娱乐营销线上主阵地。明星争先恐后入驻平台,做电影宣发的人手一个短视频号,剧集收官炒热度要找老铁们,上话题热榜是综艺出圈的第一步,音乐发行的终点是制造BGM神曲……

  时至2021,短视频对娱乐产业的“重塑”进程加速,这在快手&磁力数观新发布的《2021快手娱乐营销数据报告》(以下简称《报告》)里体现得淋漓尽致。某种程度上说,短视频已进化为线上娱乐「新基站」,在明星、影剧综、音乐等多领域开拓着“短视频+娱乐”的N种可能。

  前有周杰伦空降快手,后有刘德华入驻抖音,国民度到顶的明星都已请到,短视频平台栽培多年的明星生态正开花结果,质变为平台的“第一资源库”。

  一面是明星方可吸食短视频流量开副业、翻红,一面是粉丝方获得了与明星亲密互动的稀有机会,明星入驻怎么看都是双赢的营生。而在内容、营销两个维度,体量渐长的短视频明星生态都积蓄着巨量潜能。

  明星首先催使平台成为“粉丝聚散地”。《报告》里指出,快手有一半(50%)用户都关注了明星和娱乐账号,粉丝最多的“周同学”关注数达3231.2w,而快手宣称其明星入驻数超1500+,他们的海量粉丝拓宽了明星营销的想象空间。

  明星亦是平台的“话题制造机”。周杰伦、刘德华、陈奕迅当初的入驻皆引发一波话题讨论和APP下载潮,而诸如#马思纯恋情曝光#这类明星八卦屡登话题热榜,证明了明星永远是聚拢流量的活水之源。

  由此,平台开始利用起明星资源开发各类内容项目,明星直播IP是其中翘楚。林俊杰在隔周一播的《咖啡调调》里教大家冲咖啡、弹唱、与粉丝聊天,罗永浩在《老罗和他的朋友们》里请到蔡康永、范志毅等好朋友为网友解答情感疑惑,这些直播皆热度不减。

  短视频+明星的商业营销空间就更大了。从热剧市场走出的王耀庆,在短视频上仿佛涅槃重生,从“霸道总裁”蜕变为“宠外甥女的舅舅”、“耀给力百货总裁”,其反差新人设助他二度走红。《报告》显示,王耀庆直播带货33场,其中4场直播达到千万级GMV,其去年的电商GMV成绩高达1.4亿+。

  华少入驻快手后,卖货首秀4小时成交额破1.74亿,此后更常态化直播带货了超40场;演员闫学晶打造“闫妈严选”厂牌,创造了一年电商GMV达5748.9W的好成绩…… 老牌明星在带货领域东山再起,可见,明星的商业价值在短视频时代被真正激发。

  《报告》指出,2021年3月对比1月,明星带货总成交额增长179.2%,这与外界唱衰明星带货的声音有所出入。此外,除了直播带货,明星亦可借直播、二创、拍活动视频等营销玩法为品牌背书,达致品效双赢。

  时至今日,如果称短视频为线上影、剧、综营销的主战场,多半不会有异议。人们刷短视频享受娱乐内容的“与日俱增”,是项目操盘方青睐短视频营销的主因。

  《报告》统计称,2021年3月对比2020年10月,快手娱乐内容观看量上涨45.4%,互动量提升18.0%。其中,影视内容播放量增336%,平均互动量增443%;电视剧相关内容观看量增70倍,点赞量增40倍;近半年综艺内容搜索量增59.8%,互动量增58%。

  当观众越发习惯于用碎片时间看《发财日记》、追《三十而已》、刷《创造营2021》,片方们选择在短视频上做宣发、营销变得顺理成章。

  “开一个短视频账号”往往是当下片方做宣发的起点。在宣发前期,电影官方号可释出一众影片物料,片方联动平台提前发酵影片热度。猫眼电影、华纳兄弟等电影发行公司也进驻了平台,片方亦能借这些号的影响力做宣发。

  《报告》称,快手助推《我的姐姐》口碑热度双爆发,线亿+;周董监制电影《叱咤风云》线亿。这两部实际上都是小成本电影,皆因短视频宣发获得超预期的票房增量。

  热剧更深谙短视频宣发的玩法。火箭军题材的电视剧《号手就位》原本很难破圈,但快手#再敬一个军礼#活动联动军事类达人分享故事,二创视频#高燃军礼群像#登上微博要闻榜超4小时,终助力该剧突破受众圈层。

  精品综艺集体抢滩短视频,乃近来行业常态。在《报告》里,热播综艺《创造营2021》与快手的合作令人印象颇深,节目初期,#创4主题曲挑战赛 引全民二创打call,节目破圈传播;而最终总决赛,11人男团组合“INTO1”刚成团,快手便宣布签约INTO1 担任“快手青春创造官”,是短视频助力综艺长线营销的范例。

  “宣发重镇”之外,短视频平台从未掩饰过想跃向影视上游的野心。电影方面,今年5月快手自制、联合出品了一部叫《空巢》的影片,一开短视频自制电影先河;抖音则频繁参与《赤狐书生》《刺杀小说家》《悬崖之上》等院线电影的出品。事实上,因电影工业门槛高,短视频入局电影自制的优势并不大,并非是其主要发力点。

  自制短剧才是短视频的擅长领地。《报告》表明,快手短剧近半年迎爆发式增长,快手小剧场收录3000+短剧,有2500+快手短剧播放量破亿,每日观看短剧人数2亿+。短剧题材可甜可咸、风格多样,甜宠、悬疑爆款频出,如《这个男主有点冷》总播放量9.2亿,《我在娱乐圈当团宠总》播放量达3.6亿。

  综艺则是平台最早发力自制的赛道。不过,虽然抖音《无限偶像》、快手《天生就是舞者》、微视《热血满满的弟弟们》等节目显露出S级综艺的质感,但因用户消费习惯、节目制作经验所限,这些节目皆没有在市场掀起大声浪。

  如果说短视频对影、剧、综上游的渗入还欠缺火候,短视频对音乐产业的“重塑”可说是全方位的,一定程度上颠覆了传统的音乐产业玩法。

  传统唱片时代,唱片公司掌握了产业链上几乎每一环。但在公众注意力被新媒介占领的今天,造星的权利下放给网友,唱片公司造星周期长、推歌效率低,行业主导权渐失。

  短视频此时异军突起,进阶为当下最便利、最多人使用的“听歌平台”。《报告》称,快手音乐类视频覆盖众多特色类型,乡村、古风、摇滚应有尽有,用户喜爱用花式互动表达对音乐的热爱,创作者日常浸润在各类BGM旋律里。

  因听者众,短视频逐渐演化为“发歌平台”,这也意味着,短视频正在抢夺原本应由唱片公司做的事情。周杰伦去年新曲《mojito》的最大发行亮点是联合快手,《报告》透露,该歌曲播放量三小时内破了4000万,#JAY迷挑战赛#累积万余条二创作品,禁毒版《Mojito》广受好评,助力歌曲在高线城市、下沉市场的全渗透传播。

  共建IP助推爆曲、扶持原创音乐人则可解读为短视频平台欲“取代”唱片公司的动作。联手QQ音乐,快手《12号唱片》项目连续两年启动,扶持各类原创音乐人发歌、出专辑,让“草根”音乐人实现唱片时代难以实现的梦想。

  而借助“音乐可视化”的特性,短视频平台正构建起全新的音乐泛娱乐社交生态。一方面,短视频可打通线上线下,把音乐节、livehouse、演唱会搬到直播间,如快手曾携手迷笛音乐节独家直播20年生日会,直播讯息覆盖400个摇滚核心社群;场景化音乐微综《原唱来了》则邀请容祖儿、Twins、李克勤直播代表歌曲演绎,总观看人数超 3500万。

  另一方面,短视频还可实现“线上K歌”玩法,颠覆传统KTV地打造“不打烊开放式K歌空间”,打通线上线下与软硬件结合,赋能线上音乐泛娱乐休闲场景。

  综上所述,短视频平台确定彻底“重塑”了音乐产业的传统玩法。但事实上,短视频平台其实一直有把改造之手伸向娱乐产业的各个角落。

  借明星直播带货,边缘明星群体得以另起“事业第二春”;影视寒冬下的小影片宣发之困,平台一直试图去解;疫情下综艺录制叫停,平台立即上马各类明星直播IP“救场”;原创音乐人欲求破圈,平台慷慨奉上各类扶持计划。关于“短视频+娱乐”生发的更多行业之变,还留待我们慢慢去观察。118图库118论坛开奖结果